ジェイティービー(JTB)は、シニア層の取り込みに新たな対応を打ち出した。同社によれば、これまでシニア層向けの商品を販売してきたが、お客に分かりやすい販売が出来ず、需要を完全に取り込めてこなかったという。今回打ち出した施策は、今後増加するであろう多様なニーズを持つシニア層を「おとな」と位置づけ、「おとなの旅時間」をキーワードとして店舗だけでなく、雑誌やホームページ、メールマガジンを利用してお客に旅行商品の提案およびニーズの把握を行う。特に、インターネットや店頭からお客の意見を取り込んで、雑誌やインターネットの企画運営、商品企画に反映させ、店舗とメディア、インターネットを有機的に連動させることが狙い。
　具体的には、まず10月3日にホームページ「大人の旅時間」(http://www.jtb.co.jp/otonatabi/)を開設する。このホームページは見やすさを重視し12ポイントの文字を使用し、読み物風のコンテンツをそろえ読者参加型を目指す。また11月14日から電子メールによる旅行相談サービス「旅のコンシェルジュ」と「おとなの旅時間メールマガジン」の配信を開始する。メールマガジンは、開始時に1万アドレスに配信することを目標としている。メディアでは雑誌「おとなの旅時間」（季刊）を11月14日に創刊、JTB以外の商品も紹介するなどお客の要望を取り入れながら質の高い旅のスタイルを提案する。さらに、「おとな」に専門特化した店舗を2003年4月に東京都内に開店する予定。店舗にはお客の旅行の相談を受ける「旅のコンシェルジュ」を置き、手配旅行から主催旅行まで様々な情報を提供するという。店舗は今後、地域の特性を考慮し全国に展開、店舗での取扱額は2005年度に30億円、ホームページでは30億円、計60億円が目標という。