日本生産性本部余暇創研がとりまとめた「レジャー白書2010」によると、2009年の余暇市場規模は1989年以来20年ぶりの70兆円割れとなる、前年比4.3％減の69兆5520億円となった。上半期は、景気低迷が続いたうえに新型インフルエンザが発生したことに加え、消費者の節約志向が強く多業界で客単価が低下したことが影響したという。観光・行楽部門は9.4％減で、旅行業はオンライン販売が拡大する一方で店頭販売で苦戦した。また、新型インフルエンザの影響を受けて遊園地やテーマパーク入場者数が減少。ホテル・旅館市場も宿泊費を抑える節約志向により縮小した。

　一方で、高速道路料金値下げにより堅調であった「ドライブ」は「安近短」の傾向により支出や宿泊数の大幅な拡大になつながらなかったものの、参加人口第1位となる31.1％増の6740万人となった。2位は国内観光旅行で6.1％増の6390万人と微増した。また、スポーツ自転車や電動アシスト車などの自転車ブームにより、「サイクリング・サイクルスポーツ」は60％増の1520万人と参加人口が前年を大幅に上回った。

　このほか、過去に余暇活動種目を経験した人の、「リバイバル需要」についても調査した結果、「海外旅行」は参加人口1050万人に対して2倍以上の潜在需要規模となる2870万人にのぼった。