コラム：第3回　検索結果で上位に表示されるためには

　ユーザーの多くが検索を起点として行動するということは、検索結果こそがユーザーとめぐりあう絶好の機会ということです。アクセス誘導対策で企業が「検索エンジン最適化（SEO)」と「キーワード広告の出稿」に注力するのもうなずけます。

　しかし一方で、思うように成果を出せていない企業が少なくないのも事実。そこで今回は検索結果ページでのコミュニケーションについて解説します。

　まずは検索結果で、ユーザーがどのような画面と接しているかを、例をあげて確認しましょう。ヤフー検索で「香港　航空券」で検索した結果が図表1です。画面右上には、検索結果が約2030万件とあり、そのうち1件目から10件目がこのページに表示されていることが記されています。

　いうまでもありませんが、ユーザーが2030万件すべてに目を通すことはありません。多くは最初のページの1位から10位か、せいぜい次ページの11位から20位ぐらいで、次ページまで進むのは半分程度ともいわれています。最近のユーザーは検索する腕前も上がり、1ページ目でめぼしい結果が見当たらなければ、キーワードを変えたり、重ねるキーワードを増やしたりと使いこなしています。そのため、とにかく検索結果の1ページ目でコミュニケートすることが重要なのです。



SEOとSEM

　それでは検索結果ページの構成を確認していきましょう。図表2のブルーの部分がいわゆる「検索結果」と呼ばれるもので、前述の2030万件のうちのトップ10ということになります。この部分は「検索ロボット（クローラーともいいます）」と呼ばれる検索エンジンのプログラムが世界中のウェブサイトをインデックス（記録）し、独自のアルゴリズム（計算方法）で順位を決定しています。この上位に表示されるような技法が「検索エンジン最適化（SEO）」です。

　SEOには、大きく分けると「内部施策」と「外部施策」があります。簡単に説明すると、内部施策はよく検索されるキーワードと関係性の高いコンテンツがあるかどうか、その記述が適切かなどであり、それによって検索結果に表示される機会の増加や上位表示につなげます。

　一方、外部施策は外部サイトから質のよいリンクがされているかということです。検索ロボットは外部からのリンクを「支持票」とみなして順位決定づけのアルゴリズム（評定方法）のひとつにしていますが、同じ1票でも、主要サイトからのリンクは他の個人ブログよりも重みのある1票と評価します。これが質のよいリンクということになります。そして質のよい外部サイトからのリンクが多いサイトは、そのキーワードに関する有益な情報が多いと評価され、上位表示される可能性が高まるのです。

　当然ながら競合他社もトップページでの結果表示をねらっています。それは10サイトにしか与えられないので、先にあげたようなキーワードだけの対策では容易とはいいがたいのが正直なところです。

　その検索結果を囲むようにあるレッド部分は、キーワードに連動した広告、いわゆる検索連動型広告です。リスティング広告とか、SEM（Search　Engine　Marketing＝検索エンジンマーケティング）と狭義の意味で呼ぶことも増えてきました。次回はこのSEMについてさらに詳しく解説していきます。