ジェイティービー（JTB）は2010年10月から2011年3月まで、沖縄を対象地域とした全社キャンペーン「日本の旬　沖縄」を実施する。「日本の旬」は、地域と連携して国内観光地の活性化と国内旅行の需要喚起をはかることを目的に1988年から実施しているもの。2008年は奈良を中心に関西地域で実施していた。沖縄では、県と包括連携協定を締結していることもあり、キャンペーン実施により「エコ」「交流」「伝統」の3つのテーマで集客をはかる。

　特に、エコでは、環境保全型の観光を推進。2011年1月以降には電気自動車のレンタカーを組み込んだツアーを発売する予定で、現在は沖縄本島での電気自動車導入に向けて充電設備の準備を進めている。また、交流では、改装を終えたクルーズ船「にっぽん丸」が沖縄から初めて出航するツアーを企画した。

　JTBでは、個人旅行だけでなく団体旅行や訪日旅行を含めて沖縄への送客増に取り組み、期間中に前年比15％増となる44万人の送客をめざす。