国際観光振興機構（JNTO）が実施した「JNTO訪日外客実態調査（満足度調査編）」によると、日本旅行の満足度として、「大変満足」が42.1％、「満足」が52.1％の回答となり、「観光でもう一度日本を訪れたい」と希望した旅行者は93.6％となった。これは2006年から2007年にかけて、国内の主要空海港で外国人旅行者にインタビューした結果に基づくもの。有効サンプル数は1万3891。

　これによると、再訪希望の目的として「温泉・リラックス」が36％、「自然・景勝地」が34.2％、「伝統文化・歴史的施設」が34.1％で、特にアジア諸国は「温泉・リラックス」と「ショッピング」、欧米諸国は「伝統文化・歴史的施設」に関心を持っているようだ。

　また、訪日前と訪日後に感じた日本のイメージとしては、「日本の人々が親切／礼儀正しい」が、訪日前は28.9％であったのに対し、訪日後は37.8％と8.9％上昇。「交通機関が便利／発達している」「サービスが良い」も、実際に訪れた後の方が改善している。「物価が高い」も訪日前は15.0％であったのに対し、訪日後は11.1％と低下し、05年度調査に比べて半減したという。

　一方、評価が下がったイメージとしては、「都市の景観が美しい」、「産業・工業製品の好イメージ」「生活水準が高い」「言語障壁」で、これらは今後の改善が望まれるといえるだろう。