日本旅行業協会（JATA）は公正取引委員会が実施した温泉表示に基づく実態調査を受け、（社）日本温泉協会、（社）国際観光旅館連盟と意見交換を行い、ガイドラインを策定した。これは、旅行の広告やパンフレットなどで温泉の表示をする際、「天然温泉」の用語が消費者の誤解を招くことを防止するための施策。ガイドラインでは天然温泉の表記は消費者に商品を選択する基準を与える強調表示との理解から、パンフレットなどに掲載する際には旅館、ホテルなどの該当施設から情報を収集するよう薦めている。
　なお、JATAでは会員各社に既に速報として情報を伝えており、各社の現在の対応はガイドラインで示した以上の表示を旅館側などに調査する例が報告されているという。これは景品表示法の問題と関っており、パンフレットでの表示は表示側の責任となり、免責事項とならないため。