日本旅行と楽天グループは7月30日、総務省が創設を目指す「ふるさと住民登録制度」の推進に向け、ふるさと納税返礼品を共同開発すると発表した。第1弾として、地域を訪れて伝統工芸や農業などの担い手活動に参加する「担い手活動付き日本旅行 旅行券」を山梨県北杜市と長野県上田市の返礼品として展開する予定だ。ふるさと納税を寄付にとどめず、実際の来訪や継続的な地域との関係づくりにつなげる取り組みで、地域体験と送客を組み合わせる新たな商品モデルとなる。

　今回の返礼品は、楽天が持つふるさと納税のマーケティングノウハウと、日本旅行の着地型コンテンツの企画・手配力、自治体の地域資源を組み合わせて開発するもの。寄付者が現地を訪れ、伝統工芸体験や農家との交流を伴う収穫体験などに参加することで、地域の担い手活動を体験できる仕組みとする。

　第1弾は北杜市と上田市で展開し、楽天が運営する「楽天ふるさと納税」の各自治体特集ページで、限定返礼品として2026年内に順次寄付受付を開始する。両社は、ふるさと納税を入口に地域の担い手を確保するとともに、継続的に地域と関わる「ふるさと住民」の拡大や、地域事業者の人材確保につなげる考え。

　「ふるさと住民登録制度」は、実際に居住していない地域でも、継続的に関わりたい自治体を選んで登録できる仕組みとして政府が創設を目指している。居住地以外の自治体に「ふるさと住民」として登録した人に対し、地域情報や行政サービスなどを提供することが検討されている。今回の連携は、楽天が2025年9月に設立した「ふるさと住民応援コンソーシアム」の取り組みの一環で、日本旅行は2026年3月から事業者として参画している。