JTBはグアム政府観光局（GVB）と、観光コンテンツ開発を軸とした包括的連携協定を締結した。日本市場の需要回復と持続可能な観光成長を目的に、体験価値の再設計と中長期的な観光地開発を共同で進める。

　グアムはコロナ禍以降、来島者数の回復が道半ばにあり、2019年の約165万人に対し2024年は約73万人にとどまっている。特に日本市場は構成比が低下している一方、他国デスティネーションと比べると依然として有力な需要源であり、再活性化の余地は大きい。こうした背景から、従来型観光に依存しない体験型・テーマ性の高い新コンテンツの創出と、滞在価値の向上が急務となっている。

　本協定では、共同プロモーションや観光体験の共創、サステナブルツーリズムの推進、データ連携、人材育成などを通じ、官民・地域を巻き込んだ観光地再設計を進める。第一弾として景勝地「恋人岬」の再開発に着手しており、今後は島全体の価値向上に向けた中長期投資も視野に入れる。

　JTBは、日本国内の販売網やデジタルマーケティングを活用し、ファミリーや教育旅行、ウェルネスなどセグメント別の商品造成を推進する。これにより2026年度のグアム送客数を前年度比150％へ引き上げる目標を掲げる。グアム政府観光局はデスティネーションブランド戦略やプロモーション面で連携し、来島者拡大を後押しする。