JTBとアソビシステムによる合弁会社アソビJTBは、日本の温泉文化とポップカルチャー「KAWAII」を組み合わせた訪日外国人向けプロジェクト「Experience ONSEN Culture」を始動する。文化庁の2026年度「日本博」事業に採択されたもので、温泉地の夜間コンテンツ拡充や周遊促進を図り、2030年までに全国展開する計画だ。

　プロジェクトの中核となるのは、アート、食、ファッション、遊びを組み合わせた没入型ナイトマーケット「ONSEN KAWAII MARKET」。温泉街を彩るアート演出や、地域食材を活用したフード・スイーツ、昔ながらの遊び、温泉をテーマにしたファッションアイテムやグッズなどを展開し、従来の入浴や宿泊にとどまらない滞在体験を提供する。

　訪日旅行市場では、旅行者の関心が都市部から地域固有の文化体験へ広がる一方、温泉地では夜間に楽しめるコンテンツや海外向けの情報発信が不足しているとの課題がある。本プロジェクトでは、温泉文化を現代的に再編集することで新たな来訪動機をつくり、滞在時間の延長や温泉街での回遊、地方への需要分散につなげる。

　2026年度はJTB協定旅館ホテル連盟と連携し、中国・四国エリアから取り組みを開始する。その後、九州・沖縄、北陸・東海・近畿、北海道・東北、関東・甲信越へ毎年拠点を広げ、温泉文化のユネスコ無形文化遺産登録を目指す2030年までの5年間で、全国の温泉地への展開を計画している。