日本旅行業協会（JATA）は21日、「JATA経営フォーラム2006」を開催、総合テーマに「『旅の力』で人も地域も元気にします！」と題して、特別講演、分科会が開催された。会の冒頭、JATA会長の新町光示氏は先ごろ北海道を訪れたことを引き合いに、「官民が一体となった『日本風景街道』が道路行政として初めて観光の視点を取り入れた」と画期的な時期であるとの認識を示し、「残念ながら旅行業は積極的な参画を得ていない」と自ら聞き取りした地域の意見を披露した。新町氏はこれまでもイン・アウト・国内の旅行を三位一体として取り組むよう提唱しているが、上記のような国内の事例では地域開発による地域活性化、雇用の創出、経済効果などが見込めるほか、イン・アウトでは友好的な外交関係を築く側面も指摘。年初の所信表明でも語った「旅は力なり」の具体的な事例を上げながら前向きに取り組む姿勢を促した。

　また、国土交通省総合観光政策審議官の柴田耕介氏は挨拶において、「メディア販売・ネット販売などに代表される流通構造の変化、リピーターの増加による旅行者の個別化・多様化、訪日外国人の急増で将来に向け、原点に立ち返る必要がある」と現状を分析。「供給側の立場ではなく、消費者側に立つ購買代理業へ変革が必要」と旅行業への私見を披露した。具体的には「店舗を付加価値が高く高収益体制への変革、旅行者の立場から供給側へ改善を促し、消費者への提案を行う高付加価値の企画商品、多様化・個別化に応えられる人材の育成」を指摘し、取り組みを促した。さらに、「政府が目指す『観光立国』で旅行業は中核」として、旅行業経営の重要さについての認識も示した。