ジェイティービー（JTB）は4月1日、ジェイティービー沖縄を「JTB沖縄」に商号変更する。JTBが増資し、JTBグループ本社直轄であった沖縄事業開発委員会の機能をJTB沖縄に統合。沖縄で地域交流ビジネスを推進する体制を強化し、ハワイで構築した着地型ビジネスモデルを沖縄で確立することをめざす。現在、JTBグループの沖縄への取扱人員は120万人でシェアは約20％だが、沖縄県が進める「2016年度の入域観光客数1000万人、観光収入1兆円」の計画にあわせ、2016年度に300万人、約30％のシェアをねらう。

　JTBでは2007年4月1日、沖縄県の計画の実現支援と、着地型の新しいビジネスモデルを構築する目的で、「沖縄事業開発委員会」を設置。これまでのところ、着地型商品の「Rikkaおきなわ」や着地型商品を販売するウェブサイト「沖縄トラベルナビ」、外国人向け旅行商品「サンライズツアー」などの取り組みを進めてきた。JTB沖縄のスタートにより、今後は沖縄の地方公共団体やNPO法人、観光関連産業、大学などとの連携を強化し、旅行業から交流文化産業、沖縄県の「デスティネーション・マネージメント・カンパニー（DMC）」への深化をめざす。

　なお、今回の体制強化では、JTB沖縄の中にホテルや観光素材の仕入機能と商品企画機能を包含。発地ビジネスと着地ビジネスの連動による地域交流ビジネスの推進体制を構築する考えだ。観光圏整備法など、政府の施策とも積極的に連動し、地元と一緒に商品やサービスを開発、それを流通する仕組みづくりを進めていく。