１席数十万円も…相次ぐ夏祭り高額プレミアム席、戦略は

新型コロナウイルスの感染症法上の分類が５類に引き下げられ初めて迎えた夏、各地で４年ぶりとなるコロナ禍前の元の姿を取り戻した夏祭りが行われる見通しだ。本来は無料で楽しめるものだが、存在感を放つのが１席が数十万円という高額なプレミアム席。高い料金を払ってでも特別な場所で祭りを見たいというインバウンド（訪日外国人客）ら富裕層の需要に応えるねらいがある。キーワードは付加価値。専門家が相次ぐ「プレミアム戦略」を読み解いた。

日本三大祭りの一つ、京都・祇園祭。１７日に行われる前祭（さきまつり）の山鉾（やまほこ）巡行で販売されるのは１席４０万円の「プレミアム観覧席」だ。高さ１メートルの台座を設置し、畳を敷いて座椅子を置いた和のしつらえで８４席を用意。山鉾が９０度方向転換する「辻回し」を目の前で楽しめるほか、酒類を含む飲み物や京都の「おばんざい」を提供する。英語や中国語に対応したイヤホンガイドで巡行を解説する。

ホームページの募集案内は基本的に英語だ。企画した京都市観光協会によると、観光庁のインバウンド向け事業に採択され、補助金の対象にもなっている。収益は祇園祭の継承のために活用するといい、担当者は「毎日のように問い合わせがある」と手応えを語る。

同じく話題になっているのが、徳島・阿波おどり（８月１２～１５日）でのインバウンド向け最高級桟敷席「ＡＷＡＯＤＯＲＩ　ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ　ｓｅａｔ」だ。価格は１人２０万円で期間中、計１６０席を販売する。昨年までは最も高額でも５千円程度だったといい、破格な価格設定といえる。屋外の演舞場に踊り手たちを正面から観覧できる桟敷席を設置。地酒や地鶏「阿波尾鶏」などを使った食事も楽しめる。踊り終えたばかりの踊り手による英語通訳付きの解説も予定している。

東北三大祭りの一つ、青森ねぶた祭（８月２～７日）でも１００万円のＶＩＰシートの販売が始まった。１組８人まで利用できるため、最も安い場合で１人１２万５千円から楽しめる計算になる。ゆったりとした桟敷席で、ねぶた師による解説を聞きながら目の前を進むねぶたを観覧。地元料理に舌鼓を打ち、専属コンシェルジュによる接客サービスもある。

昨年、各日１シートを２日間限定で売り出したところ完売し、祭りの終了後に富裕層や旅行代理店からの問い合わせが殺到した。青森市とともに販売を手がける運営企画会社「オマツリジャパン」（東京）の菅原健佑さん（３０）は「アフターコロナのフェーズに入り、インバウンドのニーズは多様化している。祭りは重要な観光資源。地域経済の振興にも貢献できるし、祭りの担い手にも還元できる」と意義を話す。

相次ぐ日本の夏祭りのプレミアム戦略。航空・旅行アナリストの鳥海高太朗氏（４４）は「地元では『無料の祭りにそんな値段を取るのか』と言われるだろうが、売れれば価値があるという判断なのだろう」と話す。

人によって祭りへの価値観が異なるとした上で「９割が高いと思っても１割が適正と思えばいい」とその戦略を解説する鳥海氏。その収益に関しても「祭りの協賛金のようなもので、祭りの運営にプラスになるのならどんどんやればいい。今後も（プレミアム観覧席は）増えていくだろう」と推測した。（田中幸美）