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スキー場の運営会社が、訪日外国人の取り込みに力を入れている。滑走技術が高い客向けに特別コースを新設したり、初めての家族連れでも楽しめる雪遊びを用意したりしている。国内のスキー人口は減少しており、増加が見込まれる訪日客に期待を寄せている。
白馬八方尾根スキー場（長野県）は１月、ジャンプ台や凹凸のある特別コース「スノーパーク」を新設した。通常のゲレンデとは違う滑りが楽しめる。営業担当者は「スノーボードを楽しみたいという訪日客の要望に応えた」と説明する。
新興企業「スキーデイ」（東京都）は今冬、１５分おきに撮影したスキー場の画像を配信するサービスを始めた。高画質で雪の状態を確認できるほか、気温も表示し、国内約７０か所のスキー場が導入した。太野垣達也社長は「訪日客はパウダースノーといった雪質にこだわりがある」と話している。
東南アジアのような、雪が降らない国の客を見込む動きもある。西武・プリンスホテルズワールドワイドの苗場スキー場（新潟県）では、そり遊びや浮輪のようなゴム製の乗り物で雪上を滑走する「スノーチュービング」を楽しめる。
訪日客向けにホテルやリフト券の予約を代行するワメイジング（東京都）によると、新型コロナの水際対策が緩和された昨秋以降、取り扱いは急増している。１週間の件数が前週の１・５倍のペースで増え続ける時期もあったという。
観光庁の集計では、スキーやスノボを楽しむ訪日客の数はコロナ禍前まで拡大してきた。２０１８年は９６万人と推計され、１４年の倍以上になった。１人あたりの旅行支出も２２・５万円と、平均的な訪日客に比べて７万円ほど高い。
一方、日本人のスキー離れには歯止めがかからない。日本生産性本部のレジャー白書によれば、国内のスキー・スノボ人口は２１年に２８０万人で、バブル景気だった３０年前のピークに比べて６分の１に減った。
政府は、訪日客を増やすために、降雪機や多言語対応の設備投資に補助する制度を用意した。
