ジェイティービーによると、東北への応援ツアーの申込数が7月以降、急激に伸びている。同グループでは4月から、義援金付きツアーや東北の土産付きツアーなどの「東北応援ツアー」を販売しており、5月、6月の約2ヶ月間で2000名以上を集客している。しかし、7月からは「まってます！東北」キャンペーンとし、東北全エリアを対象に商品を充実させ、販売開始2週間で3000名、3週間で5000名の申し込みを受けた。同社によると東北地方への旅行では、短期間にこれだけの申し込みがあったのは前例がなく、東北応援の意識が浸透してきたとみている。

　JTBグループのツーリズム・マーケティング研究所が、震災後の日常の消費意識の変化を調査したところ、節約の意識とともに被災地のものの購入や被災地を訪れるなど、復興支援に対する意識が表れ、「復興の役に立つか」が消費の選択基準の一つとして定着しつつあるとしている。JTBが実施した夏の旅行動向調査2011でも、「旅行に行く」と考えている人は節電や義援金付き商品の購入といった応援行動の意識が高く、人との交流や消費行動に積極的な傾向がみられるという。