The Seattle Timesによると、米国では旅行を販売する旅行会社やトラベルアドバイザーではない「トラベルコーチ」の仕事が増加している。

トラベルコーチは、正確な定義や公的な資格があるわけではないが、その多くが経験豊富な旅行者で身をもって体得してきた知識や経験を共有したいと願っており、顧客が旅の本質的な目的を設定してそれにあった行き先や同行者、訪問時期、旅程などを決め、旅を充実させる手伝いをするのが役割。人生の質を向上するライフコーチの旅行版とも言えるという。

ライフコーチの得意分野は様々で、記事では「50歳以上の女性向けイタリア旅行」に特化したコーチのエリザベッタ・オーウェンズ氏も登場。イタリアに15年ほど住んだ経験があり、ある顧客とは3ヶ月近くをかけて細部にわたって計画を立て、その中には交通手段や医療へのアクセスなども含まれているが、予約はしないのが特徴という。

料金は通常コンサルティング料として発生し、このオーウェンズ氏の場合は20分のセッションは無料提供してその後1時間あたり150ドルを請求する。

他のトラベルコーチでは、欧州旅行に特化したコーチや食物アレルギーを持つ旅行者に特化したコーチなどがいるといい、民間の資格認定団体も存在。

一方、記事では、こうした機能は現在のトラベルアドバイザーが提供しているものと本質的には変わらないとの意見も紹介されている。