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　草津温泉（群馬県草津町）を訪れる観光客が今年度、大きく伸びている。過去最高だった2019年度の327万人を上回るのは確実で、360万人台に達する勢いだ。関係者は「若者世代を意識したまちづくりが奏功した」と口をそろえる。

　町によると、今年度の観光客数は1月末時点で前年度同期比16%増の297万5655人にのぼる。コロナ下の20年度に194万人にまで激減した観光客は、3年連続で前年度を上回りそうだ。

　3月初め、町を訪れると、温泉街のシンボル「湯畑」は春休み中の学生らで大にぎわいだった。名物の湯もみと踊りショーは若者たちが長蛇の列。友達のインスタグラムを見て横浜市から訪れたという20歳の大学生の女性2人組は「（最近人気が出ている）草津温泉プリンを食べたい」と食べ歩きを楽しんでいた。

　「観光客全体の6～7割が若者世代という印象。昨年秋に在日ドイツ大使が町に来ましたが、若者の多さに『原宿にいるみたいだ』と驚いていました」

　そう話すのは、4期目を迎える黒岩信忠町長（76）だ。10年に町長に就任以来、湯畑を始め、西の河原公園など、中心部の再整備をしてきた。

　とりわけ、草津温泉の印象を大きく変えたのが、16年に始めた夜の湯畑のライトアップだ。もうもうと立ち込める湯気に光を当てて幻想的な雰囲気を演出し、夜の街歩きを誘った。「裏草津」と名付けた地蔵地区では、温泉の蒸気で顔を潤す「顔湯」や、若者向けに漫画を読める施設を整備した。昨年秋には新たな玄関口となる「温泉門」も造った。

　ターゲットにしたのは「東京圏の10代、20代の若い女性たち」。「レトロだけど、おしゃれで華やか」をキーワードに、情緒のある古い街並みを大切にしながら、どこにカメラを向けても絵になるまちづくりを意識した。その結果、「若い人が街にあふれ、観光客そのものが景色になった。人が人を見て驚き、さらに華やかさが維持されている」という。

　さらに、「草津温泉アンバサダー」として、モデルやインフルエンサーを任命するなど、草津温泉観光協会も、SNSなどを通じて若者世代や外国人観光客向けのプロモーションを強化しており、「好循環を生み出している」（協会職員）。

　この約15年のまちづくりの投資額はハード面だけで70億円ほど。今後、温泉門から湯畑に通じる中央通りの整備や、スキー場のレストハウスの建て替え、バスターミナルの改修などを予定。黒岩町長は「投資から利益を生む、というビジネスの観点から思い切った投資をしてきたが、それがいま非常に功を奏してきた。手を止めず、進化を遂げるまちづくりを進めたい」と話している。（前田基行）

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草津温泉のまちづくりの取り組み

2010年　　　黒岩町長が就任し、湯畑の再整備に着手

　11～19年　湯畑周辺の電線の地中化

　13年　　　源頼朝の入浴伝説がある「御座之湯」再建

　14年　　　棚田状の「湯路広場」完成

　15年　　　湯もみと踊りショー舞台の「熱乃湯」建て替え

　16年　　　湯畑のライトアップ開始

　17～18年　西の河原公園再整備

　18～22年　地蔵地区「裏草津」の再整備

　23年10月　国道の立体交差化に合わせた「温泉門」と足湯完成

　　　12月　草津温泉スキー場の大型ゴンドラ、展望レストラン完成