旅行・観光分野における国別のブランド評価「カントリー・ブランド・インデックス2008」（CBI）で、日本は総合評価を昨年から1位上げ、9位にランクインした。30のカテゴリー別評価では、11のカテゴリーでトップ5位内に、5ツのカテゴリーでトップ10位内となった。このうち、「テクノロジー」「製品・サービス」「ナイトライフ」「ビジネスを立ち上げたい国」「会議開催」のカテゴリーでは1位となった。また、「芸術・文化」では昨年の9位から5ポイント上げ4位に、今年新設された「2007年最も印象に残った国」では5位にランクインしている。

　また、総合評価で1位だったのは、3年連続でオーストラリア。2位がカナダ、3位がアメリカであった。今年の調査の傾向としては、人気の旅行先が従来の人気の国々に混じり、アフリカやアジア太平洋、中東地域など観光立国をめざす観光振興国が台頭してきたという。また、女性限定のツアーや女性専用の旅行会社などの人気が高まっているほか、存続が危ぶまれる場所や絶滅の危機ある動植物の生息地を訪れる旅行など、特徴あるニッチな旅行も増えてきているという。

　なお、CBIはブランドコンサルティング会社のフューチャーブランドとPRコンサルティング会社のウェーバー・シャンドウィック・ワールドワイドがまとめたもの。約2700人以上の海外旅行経験者を対象にしたインターネット調査、観光の専門家の意見に基づいて評価した。総合評価は（1）観光地・施設、（2）独自の生活文化・伝統行事、（3）美術工芸・知的財産、（4）風習・伝統・信仰、（5）自然・地形、（6）技術・通信・交通・医療、（7）治安・安全、（8）経済力の8項目で分析している。


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